Publicidad y fútbol: Un negocio millonario

El dinero que mueve el deporte rey, en su totalidad, supone una cuantía indescifrable para cualquier experto o estudio. Desde las categorías base de todo el mundo se vende la indumentaria al mejor postor de la ciudad y según se sube de nivel nos encontramos con todo un enjambre de números donde se vende desde el agua que beben los jugadores en los entrenamientos hasta la esquina más pequeña que queda en las medias.

La publicidad en el fútbol es un concepto amplio no sólo en cifras, sino también en historia, ya que los pioneros del dinero que genera dinero no están cercanos en el tiempo, aunque cada época guarda gente brillante capaz de mover el balón con habilidad por el verde del dólar, el euro o la libra esterlina.

La impresión del fútbol como deporte de masas o pasatiempo capaz de mover a la gente a un estadio o algo parecido, generar pasiones y en definitiva consumir el producto, no necesitaba la visión de ilustrados en la materia en los años 20, pero verlo como una oportunidad de negocio y buscarle las vueltas necesarias para convertirlo en ello en la época no debió ser una tarea sencilla. El pequeño comerciante vislumbró el asunto rápidamente incentivando la venta de impermeables a falta de techos retráctiles y los niños, a falta de tele y máquina del tiempo para levantar el cuello del polo imitando a Eric Cantona y su “au revoir”, ya corrían tras un balón imitando a los jugadores de los que les contaban historias los mayores o a los que, los afortunados, ya habían visto en un campo de fútbol. Los chocolates vieron en el nacimiento de ídolos en la juventud una oportunidad de oro. No fue buscado intencionadamente, o eso al menos pensamos, pero las estampas o tarjetas postales que incluían las tabletas fueron el ‘boom’ que llevó al coleccionismo que aún existe hoy en día.

El futbolista de la época, pobre de él y a pesar de que comenzó pronto la idea de la sindicación, aún no veía en el asunto una fuente de ingresos ya que muchos ni siquiera cobraban por el oficio en sí. La explotación comercial de las marcas era todo beneficios sin los famosos derechos de imagen. Con semejantes facilidades se subieron al carro de los cromos los chicles, caramelos, detergentes, tabacos, gaseosas, etc, hasta que surgió

De las postales en las tabletas de chocolate a los impermeables para levantar el cuello a lo Eric Cantona, el negocio siempre estuvo ahí. En España Estanislao Basora se convirtió en el primer hombre-anuncio la historia fútbol y publicidad la fórmula usada hoy de sobres y álbumes. La evolución era ya imparable y el futbolista dejó de ser el “tonto” de turno en el negocio con Estanislao Basora, que se convirtió en el primer hombre-anuncio cobrando por publicitar productos higiénicos. La llegada de Di Stéfano no sólo fue crucial para marcar los tiempos históricos de lo que es hoy el Real Madrid a nivel futbolístico; el bueno de Alfredo generó una gran polémica por su anuncio de medias, medio Di Stéfano, medio piernas femeninas con ‘Berkshire’.

El error fue que en la foto del medio Di Stéfano se le veía con la camiseta y escudo del Real Madrid, lo que a Bernabéu y sus círculos no sentó nada bien y que ante los vacíos legales de la época hicieron que Santiago abonase 150.000 pesetas a la empresa para que retirasen la maravillosa estampa. Publicidad redonda y a Alfredo le siguieron cada vez más futbolistas dispuestos a ganar un extra. La llegada de la televisión fue una noticia magnífica para el concepto de publicidad que ya crecía y crecía en cada uno de los implicados en este negocio llamado fútbol.

Los clubes comenzaron a negociar sus propios acuerdos televisivos y la llegada de jugadores extranjeros fue una bendición para un negocio que se estancaba. Cruyff, tras el nacimiento de su hijo Jordi, esperaba con un book hecho por él mismo a los interesados en tener las fotos de su hijo, no sin abonar el precio que había marcado. La sindicación era ya una realidad.

Adidas, Puma o el caso de Le Coq Sportif con el Saint Ettiene ya mandaban en otro de los círculos del negocio publicitario: las camisetas. El Eintracht Braunschweig en el 73 amplió el concepto poniendo en el medio de sus casacas el enorme ciervo de ‘Jägermeister’, ese licor amado y odiado por partes iguales. En España, el Racing de Santander fue el primer atrevido, tras darse permiso para lucir publicidad en el uniforme, luciendo a ‘Teka’. No tardaría ‘Zanussi’ en hacerle la mejor competencia “pintando” la pura y casta camiseta blanca del Real Madrid. El negocio en todos los sentidos era ya una realidad para todos en el mundillo. Decorar una camiseta como la del Real Madrid o el Barcelona, de los últimos en resistirse a tal ingreso de dinero, es hoy en día sinónimo de gran operación económica. La irrupción de los petrodólares, las giras veraniegas o los caros amistosos de obligada participación de las estrellas en fechas libres no son más que la continuidad en la explotación, sin límites aún visibles, del balompié.

Al espectador medio siempre nos quedará el deporte en sí como abanderado de nuestras pasiones, alegrías y decepciones, más allá de lo que genere o las tremendas desigualdades existentes con cualquier ciudadano trabajador. Ellos no dejan de ser especiales y únicos en lo que realizan, y lo que realizan, es único generando dinero. Vestimos como ellos, llevamos su dorsal en la camiseta al campo, al bar o a una pachanga con amigos. Los niños en el recreo celebran los goles con el “uuuuuuhhhhh” de Cristiano o los índices en alto de Leo, como nosotros hicimos el gesto de acunar de Bebeto y Romario, la gaviota de Catanha o los brazos extendidos de Mijatovic o Ronaldo. Nos dejamos la cresta de Beckham, dios y señor del invento este siglo, y nos pusimos pendientes que brillaban. Vimos como los brasileños se pegaban por las natillas y como el concepto de “Jogo Bonito” pasaba de un anuncio de aeropuerto y mil filigranas del último equipo carioca que mereció la admiración, a ser utilizable para un estilo determinado de juego. Incluso vimos a un Muhammad Ali joven haciendo footing junto a nuestros ídolos actuales empuñando el emblema del “Nada es imposible”. La publicidad, además de generar dinero para ellos mismos y sus protagonistas, también es una fábrica de fantasías y recuerdos. Y eso, en definitiva, lo es también el fútbol.